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    17

    2020-04

    編者按:

    談到文旅,自然而然就會談到IP。IP就像一團星星之火,以席卷之勢燎燃了整個文旅世界。無論是小鎮還是公園,無IP不文旅已經成為一種默認的共識。如何去創造IP,打磨IP,讓IP的生命力更長久成為了“文旅人”們需要共同探索的問題。

    主題性

    一旦說到某個旅游項目,如果你用最簡單、直接、感性的方式向人推介,你覺得已經包含了你最想說的幾個字組成的短語或是句子,基本就是這個項目的主題。

    如這幾個項目,茶馬古道,主題就是古道;春秋淹城,主題就是春秋;婺源,就是古徽州村落;橫店影視城,影視就是主題,再往下說,宋城的主題就是“宋”和“情”。

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    茶馬古道▲

    一個項目的主題一般只有一個,但是IP卻可能有多個,比如說婺源,主題是徽州古村落,它有個很出名的IP就是油菜花;峨眉山的主題是風景名山,但其傳播更廣的IP就是佛教圣地。

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    徽州古村落油菜花▲

    有的主題是景區自帶的,有的主題是經營打造的。比如說大家都知道的迪士尼,其主題本來是動漫王國,但被迪士尼這三個字品牌化了,成了代名詞——只要是做到了代名詞這樣一個層面,就可以無往不利地到達了無限轉化的境界,但它也無不需要極其強大的IP創造性以及現代商業的推演。

    形象性

    到達人的感官世界的最有效的介質就是形象。文旅目的地,如果在形象上打造成功,那就事半功倍,因為一切都由形象去代言,去直接跟游客的情感世界相通。

    如迪士尼,形象不但有米老鼠,唐老鴨,還有白雪公主,還有城堡——城堡在此也已童話化了,構成了其附屬形象。日本熊本縣的熊本熊,整個縣就靠一個生造的形象,首先是帶動了整個縣的旅游,然后這個形象本身也已產生了100多億的經濟價值。

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    迪士尼白雪公主▲

    有主題,主題又能夠形象化,文旅項目就完成了升級,可以創造出不可估量的價值。

    如常州恐龍園,他們的恐龍還停留在主題階段,沒有具象到形象層面,所以,恐龍園是一個旅游項目,但做到主題形象化的迪士尼是一個超級文化產業帝國。

    獨特性

    一個旅游超級IP,等同于一個獨一無二的商業帝國、文化獨立王國,它的獨特性是貫穿始終的——一開始搶占了強大的IP,然后用旅游的方式把它落地成了一個項目,項目總有個發展瓶頸,但它后期所面對的線上轉化、虛擬世界、品牌售賣,則可以無任何禁區——是由這一個強大的系統構成了它的獨特性。

    迪士尼是從動漫開始,到出版、電影、主題公園,這樣衍生發展下來的,但是,它的最核心的獨特性其實不在這里,而在于它背后的美國文化。是美國文化的冒險精神,美國文化的新教倫理,美國人的特立獨行,以及,構成美國這片土地的一切特別神髓的集合,奇跡般的,將一只人人討厭的老鼠變成了全世界的精神偶像!

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    迪士尼米老鼠▲

    故事性

    講故事,是人類的古老手藝之一。聽故事,是人類最共通的天性。

    迪士尼講了一個故事,從老鼠開始的故事——先是卡通形象,然后是動畫電影,然后是主題樂園。到了主題樂園這里,米老鼠已經完成了源源不斷地產生形象經濟生產鏈了。

    迪士尼還通過環球電影編織更絕妙的、大片的,身體和靈魂交織的故事——可以說,他們能占有的故事源,就是他們的核心競爭力,因為這些故事早已形成了強大的IP,只是將它們由電影場景移植到現場就可以了。

    引爆性

    在基本的旅游功能都已具備的前提下,最需要某種力量來引爆項目。這種引爆力量可能是主題,也可能是故事,也可能是形象,也可能是它們的復合功效。

    但當這一切都失效的時候,就需要從更多的方面來考慮問題——考慮破題的方式必須是創造性的,一錘定音,一步到位。

    以麗江為例,麗江多年前的IP是“柔軟時光”,其實這也是一個非常好的IP,但是還不足以引爆。于是,又經過營銷策劃,打造出另外一個IP——“艷遇之都”,與之前的“柔軟時光”“東巴古城”相結合,引爆就進一步到位了。

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    麗江IP——“艷遇之都”▲

    瘋狂的引爆來源于對資源的深度挖掘,當挖掘出足夠的種子資源之后,結合市場的需求,進行轉化,或者找到新的表現方式,就能適時引爆。

    互動性

    超級IP,是一個開放的、活性的,不斷長成、不斷疊加乃至補充修正的系統,它的每一個環節,都可以產生彼此連結和互動——

    它可以從IP確立之初就可以和潛在的消費者互動;

    它可以在項目推進的過程中就有趣有價值的意見留下交換的接口;

    它可以為特別的圈層、特別的消費群體形成定制式的服務內容互動;

    舉幾個超級IP互動的例子。比如說日本的白川合掌村,景區的民宿每年都要翻新,于是策劃者順水推舟就做出一個互動IP——游客參與翻新,每年報名人數都超過幾萬人,這是體驗,更是互動。?

    又比如黃山,根據一個傳說,設計出戀人鎖IP,讓戀人們在天都峰的護欄上交叉鎖上兩把寫有雙方名字的鎖,如同兩顆心在為彼此跳動,黃山作證,黃山的青山白云作證。

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    黃山戀人鎖▲

    延展性

    文旅本就是一個系統,它們都是在一個強大的IP系統下,探尋小IP的協同共謀。大IP一啟動,作為一個理念、一種感受、一個主角、一個故事等小IP隨之蔓延開來。這些環節之間既要形成一個閉環,又要各自生長。

    以千島湖為例,千島湖是一個由一千多個小島組成的旅游名勝,這是它的大IP,但這個IP只是千島湖的天然資源,并沒有呈現他的業態之中。

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    千島湖景區▲

    有這樣一個細節,在千島湖的眾多小島之中,有個叫杏湖的,上面有一片連廊(這當然是隸屬于千島湖大IP眾比較常態的景觀),屬于千島湖的比較偏的地方,平常很少人關顧。

    策劃者模仿了黃山的戀人鎖,且把它升級了,叫連心桃,里面有個燈,于是那里就變成了一個求婚勝地。但是那個燈的設計是三個月會滅,就需要重新插電,所以很多人在結婚紀念日、生日沒事的時候,就會又回到那兒。

    你看,一個延展型的小IP的打造,就盤活了一個景區死角。而且還在游人和景區之間搭起溝通回饋的橋梁。

    符號性

    用什么方式可以把握準確你的客群?符號。

    比如,用蘋果手機的人就是一種符號化的分類;三口之家一起出游的也是一個符號化的群體;旅行結婚的是,自駕游的是,某個特定地域的人是,失戀的人是——只要去分,幾乎所有人你都可以給他一個符號化的分類,這就是社群經濟,圈層經濟的基礎。

    文旅業態賣的也是符號。售賣“老家”,或是“最美鄉村”,或是“艷遇之都”,或是“發呆”,都是符號,售賣生態是,售賣獨特的活動是,售賣一種野花是,售賣一種歡樂,售賣衍生品,把它和各種各樣的產業跨界聯合,都是屬于售賣符號。

    創新性

    創新是一種常態。在這個越來越去中心化的時代,旅游比很多行業有更多的創新空間和機會。因為,旅游最關注的是人,是對人、人性的情感、體驗的關注總和,人一生要面對的各種關系。

    比如,人與人,人與自我,人與他人,人與自然,人與神,都可以在旅游中得到交流感和豐富。而這五大關系,就是人與這個世界關系的基本重構——在每一個環節,都可以有創造性的參與,都需要用到創新。

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    人與自然▲

    系統性

    從米老鼠的卡通到出版到電影再到迪士尼樂園,迪士尼王國的打造就是一個系統。

    這不是個簡單的過程。在迪士尼,起先有這個吉祥物,后來吉祥物成了代言,它的性格、長相、故事,進入了人們的心里之后,迪士尼樂園成了個水到渠成的事。

    然后后邊還有衍生系統,米老鼠可以和任何商品貼牌,源源不斷地產生新的價值。

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